Аналитический релиз от Fashion Consulting Group. Выпуск №7
FASHION INDUSTRY 2020.
NEWS & ANALYTICS
ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ НА РЫНОК ИНДУСТРИИ МОДЫ.
МЕРЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ FASHION-РИТЕЙЛА В РОССИИ
По мере появления новых регионов, в которых разрешена работа магазинов, fashion ритейлеры начинают постепенно открывать первые двери. Открытия происходят практически каждый день. Но, в текущий момент, количество открытых магазинов не превышает в самом лучшем случае 20% от общего числа магазинов в сетях до начала карантина.
В Москве до 15 июня продлен режим пропусков для поездок. Например, в непродовольственные магазины должны использовать цифровые пропуска категории «по иным целям», которые выдаются на один день два раза в неделю.
При этом в столице с 1 июня открывают двери непродовольственные магазины. Вновь заработают столичные магазины, реализующие одежду и обувь, ювелирные украшения и косметику. Возобновление работы подтвердили такие ритейлеры, как например: группа INDITEX, H&M, GAP, Рив Гош, Inventive Retail Group (сети re: Store, Samsung, Street Beat, Nike и др.), российские сети Спортмастер, Familia, Baon и другие. Открываются как магазины, расположенные на улицах города, так и магазины, расположенные внутри ТЦ.
Порядка 170 торговых центров площадью более 5 тыс. кв. м. могут открываться с понедельника, но не все откроются единовременно, так как многим ТЦ необходимо время на подготовку к открытию. Открывающиеся предприятия должны будут соблюдать правила, которые были выработаны департаментом торговли и услуг города Москвы и Роспотребнадзором, такие как: обязательный контроль состояния здоровья сотрудников, усиленная санитарная уборка торговых залов, обработка поверхностей, соблюдение социальной дистанции для посетителей магазинов. Доступ на территорию ТРЦ и магазинов будет осуществляться только при наличии масок и перчаток, а также с соблюдением социальной дистанции, на данный момент в ТЦ проходят работы по нанесению разметок для посетителей. Норма дистанции от 1,5 м. На входе в ТЦ будут организованы пункты по выдаче масок и перчаток для посетителей или устанавливаться вендинговые автоматы, в которых продаются средства индивидуальной защиты.
Свои двери для посетителей с начала недели откроют ГУМ и ЦУМ, торговые центры «Фестиваль», «Калейдоскоп», «Петровский», «Смоленский пассаж», «Калужский», а также «Охотный ряд», «Мега Теплый Стан», «Рио», «Ереван Плаза», «Райкин Плаза», «Афимолл Сити» и «Цветной».
Важно отметить, что в торговых центрах по-прежнему не будут работать кинотеатры, салоны красоты, фитнес-клубы, детские комнаты и площадки, а рестораны и фудкорты будут выполнять доставку и выдачу еды исключительно навынос. Надо отметить, что объекты развлечений и фудкорты, которые останутся закрытыми, занимают от 20 до 50% от общих площадей в ТЦ.
Посещение ТЦ серьезно ограничено продолжающимся пропускным режимом. Эксперты прогнозируют, что в июне посещаемость ТЦ вряд ли перешагнет планку 50% от трафика, который был у магазинов до пандемии. Обстоятельства, с которыми столкнулись fashion ритейлеры, беспрецедентные, и на ближайшее время и период сохранения пропускного режима — приоритетная задача — это не увеличение трафика, а прежде всего отработки новых режимов работы, которые обеспечивают безопасность посетителей в торговых центрах.
ОТКРЫТИЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ В РЕГИОНАХ
В мае покупатели стали чаще приходить в торговые центры, средняя дневная посещаемость уже достигла 35-40% от обычной. Если ТЦ обеспечат максимальную безопасность и психологический комфорт, после открытия всех точек арендаторов, они смогут постепенно привлечь до 70-75% былого трафика.
Крупный владелец торговых центров «Ташир» с 13 мая, например, открыл в Белгороде ТРЦ “Рио”. Он работает в будние дни с учетом предписаний Роспотребнадзора: в ТРЦ строгий масочный режим, усиленная дезинфекция и социальное дистанцирование.
Около 90% магазинов в белгородском “Рио” работают, но закрыты кинотеатры, парки развлечений и предприятия сферы услуг (парикмахерские и салоны красоты), фудкорт функционирует в режиме доставки и навынос. В среднем, трафик посетителей ТРЦ «Рио» с 13 по 22 мая упал на 20% по сравнению с последними неделями до пандемии.
Все торговые центры Malltech — «Лето» в Санкт-Петербурге, «Планета» в Уфе, «Аура» в Новосибирске, «Планета» в Новокузнецке и Красноярске — пока работают в ограниченном режиме. Открыто лишь 5,5% арендаторов, дневной трафик по всем объектам с 15 по 21 мая был в среднем 5000 человек в сутки.
FASHION РИТЕЙЛЕРЫ О ПОСТЕПЕННЫХ ОТКРЫТИЯХ МАГАЗИНОВ
Открытия происходят практически каждый день по мере ослабления режима самоизоляции в регионах, по данным Melon Fashion Group (сети Befree, Zarina, Love Republic). Пока открыто около 65 магазинов, или примерно 8% всей сети. Baon открыл два магазина из почти 100.
“Покупателей откровенно мало”, — отмечает владелец Zenden Group (бренды Zenden, Thomas Munz и Mascotte) Андрей Павлов: из почти 400 магазинов у группы открыто около 70.
У “Спортмастера” на 26 мая было открыто 20% магазинов, всего у сети 450 точек. Пока больше всего сложностей из-за ограничений на крупнейших рынках — в Москве, Московской области и Петербурге.
Все ритейлеры говорят об изменившемся поведении покупателя: люди приходят в магазин ненадолго и за конкретными вещами. Маски, перчатки, санитайзеры, разметка в магазине – это уже привычно для продавцов и покупателей, но в новинку работать без примерочных — это требование Роспотребнадзора.
“Многие приобретают вещи и примеряют их дома, — говорит представитель Melon Fashion Group, — если что-то не подходит, возвращают в магазин. Компания даже увеличила сроки возврата”.
Покупатели приходят разные — одни не верят в вирус, другие ведут себя очень осторожно: в целом, обстановка напряженная, прогулок по торговым центрам больше нет.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ РЫНКА И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
WAKE UP CONFERENCE FCG.
ПРОХОДИТ В INSTAGRAM @FCGMEDIA ДВА РАЗА В НЕДЕЛЮ В РАБОЧИЕ ДНИ В 11.00.
Оперативные эффективные решения обсуждаются и разбираются на открытых эфирах в Instagram.
FCG. КАК МЕНЯЮТСЯ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ
В период пандемии не произошло кардинальных изменений в коммуникациях с потребителями, однако те тектонические изменения, которые происходили ранее, сейчас обострились. Основным трендом последних двух лет стал «human centric communication», когда коммуникация брендов сосредоточена вокруг человека, его потребностей и интересов. Коммуникация перешла от схемы «сверху-вниз», к коммуникации «снизу-вверх».
PR – СТРАТЕГИИ БРЕНДОВ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ:
1. Выразить эмпатию и поддержку:
– Поддержка сотрудников и их семей, клиентов, поставщиков, локальных сообществ, врачей и так далее;
– Организация удаленного рабочего процесса, предоставление онлайн-консультаций специалистов, внедрение дополнительных временных партнерских программ, финансовая или продуктовая помощь и так далее;
– Для глобальных игроков важно демонстрировать свои инициативы на конкретных локальных рынках;
– О корпоративных инициативах поддержки нужно говорить не только вовне, но и во внутренних коммуникациях.
2. Информирование.
Дайте людям информацию, которая будет для них полезна. Для этого нужно применить «социальное слушание».
3. Объединяйтесь с близкими по духу компаниями и брендами, коммуницируйте вместе.
Сейчас – время коллабораций, которые дают возможность наращивать аудиторию.
4. Заведите собственные каналы прямой коммуникации – личный или корпоративный блог.
УСПЕШНЫЙ КЕЙС:
AliExpress собрали из брендов своих поставщиков капсульную коллекцию SS20. Акцент сделали на концепцию разнообразия во всех его проявлениях – от эклектичной и стильной одежды, до разных возрастов, которым она подойдет. Помимо моделей разных возрастов в съемке приняли участие клиенты AliExpress Россия.
Кроме того, вместе с энтертеймент-студией MALIVAR AliExpress воссоздали точные копии одежды и аксессуаров, используя нейросети и компьютерную графику. Далее AliExpress Россия предложила примерить виртуальную одежду пяти людям, которые расскажут о своем любимом месте, по которому они соскучились во время изоляции.
КАК ВЕСТИ СЕБЯ В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ?
В данный момент ритейлерам стоит задуматься о моменте выхода из кризиса, к нему надо подготовиться, он будет особенным и непродолжительным – 2-3-4 недели максимум.
Необходимо выстроить стратегию коммуникации, лучше обратиться к исследованиям и проанализировать тренды в покупательском потреблении: осознанное потребление и принцип социального дистанцирования.
1. Пересмотрите ваши прежние офлайн активности и решите, какие из них вы могли бы трансформировать в онлайн-формат и как масштабировать.
2. Постоянно мониторьте новые возможности, ведь пандемия усилила развитие онлайн-технологий и интересных стартапов — будьте первыми, кто начнет использовать что-то новое.
3. Не выключайте резко то, что было создано за период карантина.
4. Проанализируйте, что из того, что делалось для клиентов и партнеров во время пандемии, принесло самые положительные отклики и хорошие результаты: прямые эфиры, видео, опросы, AR-технологии, user generated content. Именно с этим можно работать дальше, трансформируя и адаптируя под новые условия.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО.
ОБЛОЖКИ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ – КАК ОТРАЖЕНИЕ ТРЕНДОВ В НАСТРОЕНИИ И САМООЩУЩЕНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
ТРЕНД «ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА»
